译 Twitter CFO Anthony Noto 眼中的 Facebook

原文: Dustin Curtis - Twitter CFO Anthony Noto privately analyzes Facebook

令人惊讶的是，关于Snapchat的很多电子邮件已经被维基解密披露，但却没有变得众人皆知。比如下面这封Twitter的CFO Anthony Noto上任两个月前给Snapchat CEO Evan Spiegel发的电子邮件，详尽的分析了Facebook 2014年度Q1财报。

发信人: “Noto, Anthony” Anthony.Noto@gs.com
日期: 2014年 4月 24日, 9:01:27 AM EDT
收信人: “evan@snapchat.com” evan@snapchat.com
标题：对于FB的看法
昨晚我们聊到，72%的同比业务增长，加上广告收入所带来的82%的同比收入增长对于这种规模的企业来说是很了不起的，这对整个行业也有非常好的影响。
让我们来继续对FB财务报告的深入研究。
比我们昨晚所设想所更严重的一种颓势也影响着FB这次结果。同比广告展示数下滑了17%，但是每次广告展示收入却变成了118%。FB发现广告展示数的下滑是因为更多人从网页端转向移动端。因为没有像网页一样的右边栏，所以在移动端的广告并不多。但是移动端的却带来了更高的盈利…问题在于为什么移动端的盈利更高呢？是因为点击价(Price per click)升高了，还是因为点击率(Click though rate, CTR)的提高呢？如果是后者的话就非常好，因为点击率的增加可以为广告主带来更高的投资回报率 (Return-on-investment)，就会吸引更多广告业务。但如果是因为点击价提高的话，我认为就值得关注分析一下广告主，比如他们的移动广告支出去年同比增长了多少。假设广告主的数量与去年同期一致，如果他们在广告上的支出只有同比个位数增长，那么当他们用了移动广告后，FB的广告收入增长率就会一夜之间从三位数跌落到一位数(比如2000年的Groupon和Priceline)。
关于广告展示数下滑的第二个问题是，各平台（网页，移动端）的单独展示数是怎么变化的。或许网页的广告展示数其实是增长的（网页上多放一些广告），那么由网页向移动端转型所带来的17%整体下滑就会比看起来更糟糕。如果网页上的广告展示数与去年同期相同的话，那么这个整体下滑可能远远不止17%。如果未来网页的广告展示增长比实际展示量跌幅少的话，那将会带来比17%更多的下滑。就像我提到过的，如果广告商数量不变的话，那么广告收入同比将会如何变化呢？
综上，如果网页广告量没有增加，但是老广告主必须要为移动平台增加大量开支，否则就会被新广告主盖过的话，FB就倒霉了。如果广告的增长是因为移动端广告相关性所带来的点击率(CTR)的提高，那么其他内容适合发布广告的移动公司就会被更看好，估值也会变得更高（我认为Snapchat的内容很适合发布广告）。如果移动广告比网页广告相关性更高、客户参与度也更高的话，那么可预期的移动端广告业务市场会变得比网页端更大，如果用户数量相同的话，做移动端的公司估值也会比电脑端更高。对Snapchat来说这是一个非常好的信号。
如果这些是真的，那么Facebook就会更愿意付高价收购移动业务的公司，而不是其他类型的公司。Google、雅虎、微软无从了解这些，因为他们没办法从大量的移动业务中总结趋势。他们低估了移动和Facebook，从而导致投资不足，被甩的越来越远。
最后一点关于FB的广告趋势：相较上季度的10%，网页广告收入仅去年同比上涨了6%。如果2014年FB没有什么创新的话，网页广告业务可能会变为负增长，从而拖累整体收入增长。如果我提到的那些负面的设想（增加网页广告量，增加广告成本）发生了的话，那么FB就要没钱可挣了。
关于用户：
移动端月活跃用户(MAU)同比增长34%达到10亿….10亿是个大数字，而且FB的移动用户本来就达到了网页用户的85%，所以这个增长是非常惊人的。这也体现出Facebook在渗透移动端市场方面还是早期，对于其他移动产品来说，月活跃用户的增长空间也很大。这对Snapchat来说也是个好消息，因为你们的主要业务全部在移动端，如果移动端的用户基数比网页端更大的话（我想可能会大一个或多个数量级），长远来说你们会比网页产品的估值更高。我想强调的是，只用Facebook移动产品的月活跃用户是3亿4千1百万，你可以对比一下Snapchat的月活跃用户数，别忘了你们才做了2年，而且没有10亿网页用户和大品牌撑腰。
另外，Facebook的日活跃用户(DAU)比MAU多50% - 60%，所以60%也可以是Snapchat的目标。
有问题请告知，
Anthony

来自维基解密